挖掘机与鳄鱼(二)——到底是该涨价?还是先维护市场?

　　有很多朋友，包括同行和客户，一直还在讨论和询问这次挖掘机集体”涨价”的真假，以及相关合理合法性。关于这个问题，本人权当抛砖引玉，和朋友们一起探讨。我们看待某一事物时，最起码要看以下三点(当然还应要有更高的要求)：合法、真实、有效。

　　关于合法性我个人认为此事问题不大，但也不是没有“瑕疵”，所以我在“挖掘机与鳄鱼”一文里删掉了“多家厂商承担着一定法律风险联动……”这句话里的部分用词。分享本人从事汽车行业时亲历过的一个故事，以供借鉴：在上世纪末(大概是1998年底至1999年上半年)，当时汽车等大件消费品行业，受大环境影响大幅萎缩，我在家乡(省会城市)一家4S店做销售，当时是真的看到了“门可罗雀”是什么样子，真的是上门借厕所的、比上门看车的人都多(更别说买车)!我们同行几家单位(之所以叫单位，因为那时候在内地大部分有点规模的汽车行业公司都归属省机电系统或省汽贸系统)的领导们就开了几个会，也联合发了个声明：要求行业自律、规范市场行为，与会单位自发自愿遵守市场指导价等等(基本上是同品牌经销商之间约定，不同品牌之间的约定意义不大，产品差异化比较明显)。说真话，其激烈程度还远不如“涨价”、也不敢涨价。结果大概三天以后，交通电台、报社、物价局、工商局纷纷来了……当然，轿车是消费品，受众面也不一样，造成的后果和影响不同。请细品……

　　关于真实性

　　就这一次“涨价”是不是真实的，以及涨价是不是市场炒作?涨价会不会烘托市场景气度的假象?会不会误导客户透支需求?会不会加大行业市场泡沫?会不会透支推动市场继续上升的原动力?是会延长这一轮行业增长的周期?还是会加速这一轮上升周期的见顶?还是在预见上升周期将要见顶前再推一把、然后”抽楼梯”全身而退?我们拭目以待。单就”涨价”的真实性，我冒昧的给朋友们列一个公式，我们来看结果。欢迎各位领导、专家、高手打脸：真实合同价 —(销售折让+各种赠送折价+各种减免折价+各种红包礼包+各种代垫代付费用，等各名目费用减免赠送优惠)=净机价。

　　如果该“净机价”大于该品牌产品”涨价”前的原“市场指导价”(请注意：不是原实际销售价、或原净机价)，那么我个人可以判断为：这次“涨价”是真实的。该产品因此次价格调整，保值率有所提高。反之…这个逻辑应该很好理解。比如某小学告诉家长们每天4:30放学，实际上每天4点就放学了;临近考试时发通知告诉每位家长：学校为了辅导小孩子们复习备考，决定考前一个月由4:30放学推迟至5点放学。而其实呢、每天4点30分不到就放学了。

　　此处最好不要品…

　　关于”涨价”的”真诚性”，我在此处本文不显眼的地方，补充这一段话“立帖为证”：如果这次公宣涨价的品牌，在未来6至12个月的工厂产量持续增长、最起码不减产;那么我在本文、特别是在“挖掘机与鳄鱼㈠”一文当中的三分之一论述是错的。

　　“真诚”的反义词是……

　　关于有效性一、个人倔强的认为：“保护市场稳定健康”和“涨价”没有任何逻辑关系;如果涨价和维护市场健康稳定之间有因果关系，那我们可能还在用传呼机!从市场经济和技术层面讲，涨价一般具有三个目的、或者叫功能：

　　向下游市场转嫁因原材料价格上涨、开工不足和通货膨胀、货币贬值等带来的风险，或预期风险。

　　产品更新换代，产品力较市场上竞争商品具有暂时的领先优势，加快摊销研发成本。

　　提升品牌的市场定位与品牌溢价，适时提高单价和利润。

　　既然是没有逻辑关系的两个事物，又怎么可能会有效、会“因此及彼”呢?通过“涨价”稳定市场秩序、促进行业健康发展，愚认为其本身就是个谬论! 二、造成工程机械行业现况的浅层次原因，本人在”挖掘机与鳄鱼”的小文中已经略做探讨，至于更深层次的原因就不是我等有能力获得资信、有资格进行分析、有权力做评述的了。

　　对于这次集体涨价，其背景、原因、目的，利弊、条件、应对，在“挖掘机与鳄鱼”的小文中我也已做了肤浅分析，在这里不再赘述。

　　建议朋友们也无需再讨论：为什么要在市场的传统旺季刚开始时涨价?为什么这次大多数是代理商涨价而非厂家调价?现在买机合不合适?现在也涨价合不合适?

　　现在有一些品牌是厂家直销，或厂家控股、参股代理商;

　　有些品牌在一个省有三、四个代理商，先涨价就可能先出局; 只要新进设备有较充足、稳定的施工量，就可以考虑入手; 若是在市场淡季涨价，不是天才就是疯子。

　　3. 价格是供需关系决定的。供不应求自然普遍价高、供大于求自然步步下跌。涨不涨价要量力而为、也要区别对待。市场资源丰富、需求旺盛、库存量低，供不应求、叠加产能利用率高、甚至接近产能极限，谁都会涨价!反之，在前期对市场交货量预估过高、造成产品积压，库存压力又迫使降低产量、降低产量又使生产线开工不足，开工不足加上交货不足加上库存滞销，怎么不跌。

　　三、如果目前急需，或者说只能——暂时先从终端市场”治标”，以缓解(不可能解决)目前”以低价格抢市场、怨声载道、一片混乱”(此处为引用某省、自治区级工程机械行业协会，对2020年市场情况的公开文件的书面评价用语)的行业现状，我斗胆建议如下：

　　舍.得：各品牌代理商、直营机构，特别是市场主流品牌、强势品牌，真的有诚意与其他品牌共度难关、共相唇齿，甘意舍弃一部分市占率，从各方面体现市场领先品牌维护市场的正能量和责任担当，以换取——工程机械行业的喘息之机、甚至真的引领行业长稳发展。

　　限首付：购机首付条件的无序竞争，可能比价格竞争，对行业造成的伤害和风险更大。可以工程机械行业协会为组织者，综合采纳各经销商意见，限定当地市场最低准入门槛，主要是提机前的实际首付款比例。这不仅是对市场的保护、对厂商的保护，也是对已购机客户的保护，更是对拟低首付购机准客户的保护。

　　限底价：如果“真想”通过价格，缓解恶性竞争的局面、减慢恶性竞争的进程，涨价不如限价。同样以工程机械行业协会为组织者。各品牌代理商、直营机构向协会及各同行公司承诺：以公示的市场指导价为”净机价”下限即底价。

　　如果可以达成共识，违反“”限首付、限底价”承诺的经销商，向行业协会即时追缴承诺的”失信会费”(签署承诺书时先预交保证金，效果可能更好);处理并上报责任人姓名、简历至行业协会，行业协会通报至各公司;甚至销售公司限期回购“违限”销售机械。委托第三方与行业协会共同监督;举报成功有奖，由行业协会进行奖励和负责保密保护;等等。哪怕只实行三个月!通过严格的行业自律、专业培训、奖惩机制，看能否改善业已形成的挖掘机市场“现况”。

　　只是理想……

　　关于“涨价”对销量的影响

　　根据本人从事销售相关工作多年的所见所闻：

　　一、 “涨价”在市场实操上有一个隐性的”促销”功能，同时也是卖方筛选客户的手段之一、也是和”友好品牌”互补短板”的方法之一;特征为涨价的突然性、引导性、差异性：

　　突然性是指：涨价公布日和开始实行日间隔很短;

　　引导性是指：对于在“涨价”后“一定时间内”购买的用户，可以按原价格、甚至按原优惠方案”申请”执行。

　　差异性是指：在同一个区域内针对绝对优势市场、相对优势市场、相对弱势市场(可以细分到市、县、镇等)，以涨价令为依据，实行不同程度的优惠和补贴、赠送，甚至于部分区域实际不优惠、部分区域实际不涨价。

　　个别强势品牌之间，可能还会十分“默契”的“分地图”、”互补短板”，部分区域“你涨我不涨”、部分区域“我涨你不涨”。

　　还有区别老客户与新客户、高首付与低首付、集团客户与零散客户、自有工程与租赁施工等等，进行客户选择…

　　关于”涨价”出现的时间点一、涨价 如果出现在行业的成长期、发展期，或一代全新产品的上市期，或市场需求爆发期，本身供不应求(或供求平衡)，就算销售进度暂时放慢一点，对整个产品和产能的生命周期总投资回报率是有利的;为后期降价竞争、预留更多的价格操作空间，为后续改进升级的产品定价等，总体是有利的。二、涨价如果出现在一个产品生命周期或市场上升周期的后半段甚至末端，可能是资本将“加速收回(收Ge)”的信号，可能会伴有如下特征：

　　现有生产平台(生产线)或产品平台(产品主体结构设计)，已经接近周期末端，通过技术改造、进一步降低生产成本的空间较小，又难以兼容新功能;或者兼容成本太高，不如重新投资新平台(新生产平台、新产品平台)。新机型、新功能应包括但不限于：基于人工智能、5G通信、万物互联、北斗卫星、新型动力等，开发出的新机型，可承载、可兼容、可升级高新科技配置，降低能耗、完善安全性、提高效能。 (甚至可以大胆预期：驾驶辅助、自动刹车、智能操作，遥控驾驶、智慧施工、无线充电;电池动力挖掘机、氢动力挖掘机、双动力挖掘机等等)。

　　行业已经经历了投资冷门期、朝阳成长期、高利润回报期(B利期);产能产量、从业人员，均供大于求;产商平均负债率持续增高，商务竞争平均参与度持续增高、社会平均成本透明度持续增高;产品差异持续缩小、平均利润率持续降低、细分市场壁垒持续削弱…… 还包括：市场保有量持续增高、成本回收周期持续加长、债权风险持续变大;行业新进投资持续萎缩、行业存量资产变现持续困难、市场增速持续下滑……

　　关于 ”涨价”的合理性

　　其实没有对错标准，只有结果好坏;涨价对经销商销售量影响不大，对生产厂家没有造成库存压力，涨价就可以说是合理的。愿买愿卖、自由交易，涨价后销售量还提升了，涨价就是成功的。至于对口碑的影响…

　　理论上来说，从同品牌、同生产线，生产出来的同种类、同级别机械产品，指导价只会越来越低，通货膨胀货币贬值严重除外、突发偶发事件造成原材料紧缺期除外、产品更新换代初期除外。

　　在一个行业经济周期，已经向上运行了较长时间后，其绝大部分市场行为，包括涨价跌价、简配增配、加减型号等，可能都只有一个目标：通过多产多卖，尽可能先于竞争对手、更多的挤压出——该周期后半段的市场需求;加速产能折旧摊销，或加速残值提现…

　　如果，通过价格调控等手段，促进行业洗牌进程，促进产品升级换代速度，甚至更有利于促进市场周期的循环呢?

　　假设操作成功，中期对行业是有正面作用的。但领先品牌、强势品牌可能已经做好了产品升级、产能升级的准备，其他品牌呢?

　　个别品牌领先优势加剧，行业资本和行业资源进一步集中后，“外科手术”成为行业洗牌的”习惯和良方”，下一次挥起指挥棒，或者是挥起手术刀，会指向谁呢?

　　只要行业生产过剩、市场趋于同质化竞争，价格战基本就无法避免;

　　价格战和资本战，催生出低门槛战，造成下游市场的产能过剩，下游市场产能过剩又造成从业者、投资者相互碾压，低价接活、垫资施工;挖掘机作业市场的产能过剩(市场饱和，再严重就是泡沫)、投资回报周期严重延长，普遍垫资施工、结算困难;

　　低价接活、垫资施工、结算困难，又加剧挖掘机行业的债权风险、资金链现金流短缺风险，同时大幅增加管理成本、追索成本，处置成本，还有坏账损失;

　　行业平均经营成本和普遍性风险的增加，致使新增投资望而却步，资金链、现金流短缺风险、又促使行业存量资本加速变现;

　　行业资本加速变现，叠加环保趋严、产品换代的需求加快，促使去库存、去产能(特别是落后产能)的紧迫性加剧;

　　去库存、资本变现、产能摊销，重重压力，又促使价格不断下探;

　　价格不断下探，又引发和加剧价格战…

　　有人说行业已经陷入了恶性循环，有人说行业现在是倒退而不是发展，有人说看不到希望…而本人想说的，是市场的真实现况和规律;外在的干预最多只能治标，一个失衡的机体不是靠精神疗法和忽悠可以调和的。